Yerli yabancı birçok büyük şirkette, değişik coğrafyalarda üst düzey yöneticilik yapan akademisyen ve iş adamı Semih Yalman’ın, Dünya Gazetesindeki yazılarını bir araya getirdiği ‘Bugün Markanıza Bir Bakın’ kitabında marka kavramı şöyle tanımlanmış;

İşte marka kavramı ile ilgili söylediği söz,

“Hepimizin aşina olduğu ve bir ürünü,hizmeti veya ürünü tanımlarken kullandığımız sözcük”

Yalman’ın kitabında marka kavramı üzerine 61 köşe yazısı var.

Her birinin önemi yadsınamaz ama, ‘Marka ve Görgü’ adlı yazısı bende daha başka bir iz bıraktı.

Değişmeyen, yenilik getirmeyen ama halen işlevini yitirmeyen, beğenisinden kaybetmeyen markalara değinen Yalman, günümüzde en değerli marka olarak bilinen şirketlerin bile sürekli değişim içinde olduğunu, iletişim metodu, markaya yüklediği ruh, desteklediği kavramlar ile peşinden milyonları sürüklediğini yazıyor. Örnek verdiği şirketlerden biri de Coca Cola. Dünya’da 500 marka, Türkiye’de 15 markayla pazarın lideri. (Şirketten söz ederken reklam yapmadım, -ihtiyaçları yok- sadece belirgin bir örnek kabul edin)

Asıl konumuz reklam(cı)lık üzerine…

1960’lı yılların dahi reklamcısı David Ogilvy’ın, “Bir Reklamcının İtirafları” kitabından da söz etmemek olmaz. 1999 yılında yaşama veda eden Ogilvy, reklam verenlerle, reklam ajansları arasında onulmaz savaşı pek güzel anlatıyor kitabında. Bir reklamcının işinin,” Yasattırırız ya da başka iş yaparız” olduğunu söyleyen Ogilvy, reklam verenlere şöyle diyor.

” Tüketici moron değildir. Sizin karınızdır. Onun zekasına hakaret etmeyin.”

“Kampanyanız büyük bir fikir içermiyorsa gece seyreden bir gemi geçip gidecektir.”

“Hiç bir zaman ailenizin görmek istemeyeceği bir reklam yapmayın.”

“Kentinizdeki bütün parkları dolaşın. Hiçbirinde yönetim kurullarının heykellerine rastlamayacaksınız.”

Marka oluşturmak ile ilgili ilginç bir video!

Mütevvaffa reklamcımızın kitabından nice nice önerileri ve anekdotlarını buraya aktarmamız imkansız. Şu var ki, günümüzde yaşasaydı eminim kitap üzerine kitap yazardı.

Günümüzde tüketiciye ulaşmanın en kolay yolunun basın bültenlerini medya kuruluşlarına postalayarak, (“al sana haber, sen yapmazsan diğeri yapar”) kısa yoldan reklamcılık dayatılması, dijital medyanın bu yönde zaafının kullanılması dramatik bir olgu.

Şirketlerin pek sevdiği yöntem olan ve “Call Center” olarak olarak adlandırılan basın bültenciliği garabeti medyaya yedirildi! Hazmı kolay olsa bile üstüne bir bardak su içilmesine cümleten alıştık,alıştırıldık.

Şirketlerin reklam bütçeleri bir avuç zümre tarafından, yine ahbap çavuş ilişkileri içinde, ‘al gülüm ver gülüm’ hesabıyla harcanıyor. Özellikle dijital yayıncılığın hayatını idame etmesi, bazıları için sadece ‘keyif bağışlama’ olarak görülüyor.

Reklamcılığın temeli olan kreatif konsept değil, krematik reklamcılık asıl olmuş. Kremayı kim kaparsa kapsın!

Anlı şanlı reklam ve pazarlama zirveleri perişanları oynuyor ve tüketicinin bunu bilmediğini mi sanıyorlar?

Kibir yüklü sektörel oyuncular boş tribünlere oynuyorlar. Bakınız, son yıllarda ses getiren, herhangi bir şirketle özdeşleşen reklam(lar)ı anımsıyor musunuz?

Düşünün bir dijital medya temsilcisiniz, reklam talebinizde bulunuyorsunuz, ama bir yanıt alamıyorsunuz. Elektronik posta hayatları olmuş ama onu da görmezlikten geliyorlar. Kaçış biçimleri, biçem haline dönüşmüş.

David Ogilvy dediği gibi…“Çok fazla yönetici, çok fazla amaç, çok az para” ile çok büyük işleri ‘itelemek” marifet olmuş. Dostların alışverişleri, şirketlerin kısa vadede olmasa bile uzun vadede ticari çöküşleri olmayacağını bildikleri halde.

Yazının başlığı “Miranda’nın Köleliği” ne gelince…

2006 yapımı “The Devil Wears Prada/Şeytan Marka Giyer…” filmini izleyenler bilir. New York moda dünyasının en önde gelen Runway dergisinin cehennem kraliçesi Miranda Priestly’in (Meryl Streep) moda dünyasındaki en güçlü iş insanı olması, gerek medya dünyası gerekse sosyal yaşamındaki karizması saygınlık izleri taşısa bile, sıradan bir New York’lu olan asistanı Andy Sachs’e yaşattıkları (Anne Hathaway) bir kölelikten başka bir şey değildi. Film bunu bize ‘Miranda köleliği’ olarak yansıtıyor.

Meryl Streep’i en kızarak izlediğim bir filmi olarak izlemiştim. Ne kadar rol olsa bile belki gerçek yaşamında da böyle mi acaba? (Umarım değildir)

Aynı görüntüyü şirket ve reklam sektöründek kişillerde , Miranda’nın başka bir versiyonu olarak görebilir miyiz? Bizler şirketlerin yöneticilerini (‘en tepesi-en altı fark etmez) ne denli sempatik görüyorsak bile ‘biz Miranda’yız, yok aslında hepimiz aynıyız‘ demezler elbette; ama iletişimin altın düşünceli aktörleri tarafından bize nasıl yutturuyorlar(mu) acaba?

FACEBOOK YORUMLARI